Точки роста. Бизнес с оптимизмом идет в коллаборации. Почему это важно?

Тренд на коллаборации в ближайшие 3–5 лет станет ключевым для бизнеса в РоссииЕлена Замирская

В сети ресторанов «Вкусно и точка» партия плюшевых игрушек с героями мультсериала «Смешарики» была раскуплена за считанные часы. Плюшевые фигурки известных персонажей разлетелись как горячие пирожки. Перед нами пример удачной коллаборации: «Смешарики» попали в десяточку. Очевидно, что по результатам акции выручка сети вырастет, как и интерес к мультсериалу. Однако не все коллаборации одинаково успешны. Компании METRO, СКОЛКОВО и MOST PARTNERS опубликовали совместное масштабное исследование о том, в чем суть этого феномена, зачем бизнесу идти в партнерства и какие факторы обеспечивают их успех. «Лента.ру» разбиралась в деталях.

Коллаборации или объединения брендов — это всегда усиление друг друга за счет идеи или продукта. Это эффективный инструмент в умелых руках: обычная реклама направлена исключительно на продажи, в то время как в коллаборациях можно более смело заявить о себе. Для привлечения новых покупателей, пользователей и заказчиков коллаборации становятся очень востребованными и эффективными. Это могут быть очень неожиданные истории. Например, один российский бренд одежды выпустил коллекцию с символикой Роскосмоса. Впрочем, куда чаще коллаборации рождаются из естественных партнерств. Так, ГМИИ им. А.С. Пушкина регулярно удивляет сувенирной продукцией, разработанной компаниями-партнерами. И в том, и в другом случае секрет успеха в том, чтобы правильно выбрать вектор будущего союза и иметь понимание с кем, когда и как идти к общему результату.

Точки над «i»

В последнее время коллаборации между брендами стали случаться все чаще. Этот инструмент как никогда актуален и, согласно прогнозам, в ближайшие 3–5 лет станет ключевым для масштабирования бизнеса в России. Сегодня внимание целевой аудитории сложно привлечь из-за огромного количества контента, который ежедневно по различным каналам получает клиент. Выход — в изобретательности и умении чувствовать запрос аудитории. Тогда коллаборация становится событием.

Феномену коллабораций внутри российского бизнес-сообщества посвящено масштабное исследование, инициированное компанией METRO, экосистемным оператором оптовой торговли. По сути, само исследование случилось благодаря партнерству. В нем приняли участие Московская школа управления Сколково и компания MOST PARTNERS. Последняя стала главным практическим экспертом в теме бизнес партнерств, специализирующимся на архитектуре отношений между собственниками и управленцами. Исследование структурировало опыт коллабораций и позволило соотнести теоретическую базу с реальными кейсами бизнеса.

«METRO — партнер для бизнеса и экосистема, которая помогает предпринимателям расти. Мы ежедневно взаимодействуем с десятками тысяч клиентов и видим, как сильные коллаборации открывают новые рынки, усиливают репутацию, ускоряют запуск продуктов. Это исследование — наш вклад в развитие зрелой деловой среды, где партнерство строится на прозрачности, ценности и взаимной выгоде. Мы усиливаем возможности бизнеса, создавая и сервис, и инструменты для устойчивого роста и сообщества», — отметила Анна Щепилова, директор по коммуникациям METRO Россия.

Для компании тема актуальна и близка: METRO реализовала десятки успешных партнерств с локальными и международными брендами, рестораторами, производителями и поставщиками и имеет практику работы с более чем 300 тысячами бизнеов в России. Исследование, посвященное такому явлению как коллаборации, позволит ответить на многие вопросы. Оно опирается на двухуровневую исследовательскую конструкцию. С одной стороны — в нем слышен голос предпринимателей, которые рассказывают о том, как принимают решения об участии в коллаборациях. С другой — изучен взгляд потребителей и их оценка привлекательности товара/услуги/сервиса/проекта, выпущенного в результате союза брендов.

«Это первый в России отчет, который объединяет взгляд потребителя, предпринимателя и эксперта, и создает основу для осознанной, повторяемой и масштабируемой практики коллабораций в бизнесе», — отметила Ксения Трифонова, директор Центра коммуникаций и цифровых решений, директор по стратегическим коммуникациям и социальной ответственности Школы управления «Сколково».

Исследование не только попытка систематизировать мнения и получить как стратегические, так и тактические рекомендации, но и приглашение бизнеса к дискуссии о важном для экономики феномене. Коллаборации становятся драйвером доверия и роста бизнеса и способствуют его развитию. Но они могут не только громко заявить о компании, но также способны уничтожить ее репутацию: как известно, восстанавливать лояльность сложнее, чем ее завоевать.

Ключ к успеху

Опыт коллаборации есть практически у каждой крупной корпорации в РФ. Несколько лет назад Московский метрополитен и российский бренд Zasport выпустили совместную лимитированную линейку одежды и аксессуаров. Ко Дню космонавтики в 2025 году Сбер и «Роскосмос» запустили мерч с космическим дизайном. Еще одна интересная коллаборация: сеть магазинов «Магнит» предложила покупателям эксклюзивную коллекцию кондитерских изделий в партнерстве с музеем «Эрмитаж». Крупный бизнес инвестирует в коллаборации не ради прибыли, а для репутационного капитала бренда. Что касается малого и среднего бизнеса, то для него этот инструмент также создает возможности, которые обязательно принесут прибыль, однако не всегда сиюминутно.

Исследование выявило несколько основных моментов, которые нужно учитывать бизнесу, выбирающему путь партнерств.

Во-первых, с наибольшим энтузиазмом реагирует на эксперименты молодая аудитория. Потребители до 25 лет считают коллаборации частью культурного кода и легко считывает смысл, который закладывается в кампанию. Поэтому в работе с данной категорией партнерства для брендов становятся инвестициями в репутацию. Главный эффект — рост узнаваемости и эмоционального капитала, а не выручки.

Во-вторых, потребители доверяют коллаборациям, когда видят знакомые и уважаемые бренды. Но при этом важно не только заполучить именитый бренд в партнеры, нужно совпасть с ним в ценностях. Тогда совместный продукт получится сильным и его оценят по достоинству. Цена ошибки велика: неудачная коллаборация обернется провалом. И дело не только в неоправданных ожиданиях от продаж. Куда опаснее потерять лояльность потребителей — исследование подтверждает, что до трети респондентов не готовы прощать бренду неудачные заигрывания с аудиторией.

В-третьих (и это самый важный вывод), коллаборации, однозначно, эффективный инструмент. Они привлекают интерес потребителей и могут облегчить вывод нового продукта или бренда на рынок. 58 процентов респондентов, принявших участие в опросе, сообщили, что проявят интерес к новому продукту или услуге, если они созданы в коллаборации. 70 процентов опрошенных отметили, что считают продукты коллабораций более запоминающимися. А 66 процентам участников опроса новые союзы помогают открывать неизвестные бренды при условии их коллаборации с уже узнаваемой маркой. Показательно, что почти половина респондентов призналась, что если бы у них был выбор, то они посетили бы ресторан, созданный двумя известными шеф-поварами, вместо заведения от одного шефа.

Мультипликативный эффект

Коллаборация — это всегда обмен знаниями и опытом, ресурсами, аудиториями, идеями и вдохновением. «Нужно наполнять такое взаимодействие смыслом, который важен не только для единичного коммерческого проекта. Если в коллаборации будут закладываться ценности, в том числе культурные, вневременные, принципы партнерского взаимодействия, то результаты будут все заметнее, а примеров и эффекта все больше», — комментирует Евгения Щербакова, руководитель дивизиона B2B-маркетинга, METRO.

Особенно эффективны коллаборации в нишах, ориентированных на В2С-сегмент. Топ-3 категории, привлекающие наибольшее внимание: сферы обслуживания, услуг и ресторанно-гостиничного бизнеса, продукты питания, а также одежда, обувь и аксессуары. Это и понятно: ежедневные потребности есть у каждого из нас. Изо дня в день мы выбираем любимые бренды. Расширить наши горизонты пытается реклама, но коллаборации действуют мягче, привлекая эффектом новизны.

В случае кафе и ресторанов коллаборации срабатывают практически безотказно. Согласно опросу, 52% респондентов не пройдут мимо, если им предложат коллаборацию в виде совместного меню или оформления пространства. Дальше срабатывает эффект соцсетей, когда фотография нового десерта или эффектные декорации говорят сами за себя. Также 50% респондентов обращают внимание на упаковку товаров на полках магазинов: хорошо работают совместные линейки снеков, напитков и упаковок, что помогает брендам выделяться среди конкурентов.

Наименее заметны коллаборации в IT-сфере, искусстве и недвижимости (21 процент, 15 и 10 процентов соответственно). Однако такая статистика — хороший повод что-то изменить. Это не значит, что коллаборация в случае данных ниш не эффективна, нужно попасть в формат. Например, в IT можно запустить совместный онлайн-продукт, в недвижимости начать сотрудничество с дизайнером, брендом мебели или художником. По сути, тут работает тот же принцип: репутация и положительный опыт удваивается, если ЖК будут строить два известных девелопера.

Согласно исследованию, большинство покупателей описывают продукты коллабораций как запоминающиеся (так ответили 70 процентов) и модные, популярные (66 процентов), а молодежь (18-24 года) видит в коллаборациях еще и коллекционную уникальность. А это значит, что успешные коллаборации становятся знаком качества и даже определенным вызовом для бренда: сделал хорошо, нужно не просто повторить, а превзойти!

Источник