Россиянам запретят размещать рекламу товаров и услуг в Instagram. Как это перевернет жизнь малого бизнеса?

Юрист Митин: Упоминание цены товара в Instagram станет считаться правонарушениемЛилиана Набиуллина (редактор)

В начале сентября в России начнет действовать запрет на рекламу товаров и услуг в Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ). Саму платформу РКН заблокировал в стране еще весной 2022 года, но многие с помощью обходных путей продолжили пользоваться ею. Однако теперь блогеры и бизнесмены окончательно лишились возможности зарабатывать там — за продвижение товаров и услуг на заблокированных иностранных платформах с них планируют взыскивать крупные штрафы. Особенно серьезная ответственность — до 500 тысяч рублей — предусмотрена для компаний и юрлиц. Публикации какого рода будут расцениваться как реклама (и почему), куда российские предприниматели планируют переманить своих клиентов и чего им это будет стоить — в материале «Ленты.ру».

С 1 сентября в России вступает в силу запрет на заказ или размещение рекламы на заблокированных ресурсах. Он затронет в том числе такие платформы, как Facebook (запрещенная в России соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) и Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ). Последняя площадка пользуется наибольшей популярностью у сегодняшних блогеров и малых предпринимателей: там широко предлагают свои услуги дизайнеры, репетиторы, психологи, фотографы, представители бьюти-сферы и многие другие.

Новые правила соответствуют федеральному закону № 72 ФЗ «О внесении изменений в ст. 12 ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности» и ФЗ «О рекламе», который 7 апреля 2025 года подписал президент РФ Владимир Путин. Данными поправками запрещается размещать любую рекламу на интернет-ресурсах, признанных нежелательными или экстремистскими, а также на ресурсах, которые заблокированы в РФ. Запрет распространяется на все виды рекламы, будь то нативная, скрытая или бесплатная интеграция.

«В целом это было ожидаемо. С 2022 года, когда компанию Meta (признана в России экстремистской и запрещена) признали экстремистской, рекламные инструменты постепенно скатывались в «серую зону», а теперь окончательно исчезнут», — комментирует основатель рекламного агентства «Oganov.Digital» Максим Оганов.

На сумму до500 тыс. рублей

могут оштрафовать юрлиц за размещение рекламы в Instagram

Речь идет о запрете любой деятельности по продвижению товаров, услуг, личного бренда или организации с признаками рекламы, пояснил в беседе с «Лентой.ру» управляющий партнер юридической компании «Интеллектуальная защита» юрист Юрий Митин. За нарушение закона пользователям будут выписывать штрафы: от 2 до 2,5 тысячи рублей для физлиц, от 4 до 20 тысяч рублей для должностных лиц и индивидуальных предпринимателей. Наиболее суровые штрафы грозят юрлицам: от 100 до 500 тысяч рублей. При этом ответственность будет нести как заказчик, так и распространитель рекламы.

Нарушением, отмечают юристы, будут считаться даже старые рекламные публикации, которые не были удалены с наступлением осени. Однако мнения участников рынка на этот счет расходятся: некоторые из них считают, что ответственность будет наступать только за посты, закрепленные в аккаунте блогера и продолжающие появляться в ленте у других посетителей платформы.

«Если у вас есть старые рекламные посты в Instagram, их удалять не обязательно, — замечает Оганов. — Главное, чтобы вы не ссылались на них, не репостили, не закрепляли и не позволяли алгоритмам соцсети раскручивать их дальше». О том, что старая реклама без дополнительной активности в Instagram не попадает под запрет, ранее заявляли сотрудники ФАС и Роскомнадзора.

Рекламой могут посчитать даже простое упоминание услуги или товара

Как будет работать новый закон, станет понятно уже на практике. Пока же мнения юристов о том, что считать рекламой, немного разнятся. К примеру, адвокат Сергей Жорин в разговоре с ТАСС предупреждает, что даже простое упоминание товара, услуги или бренда в посте или сторис может квалифицироваться как реклама. К примеру, если вы открыли для себя прекрасный массажный салон, остались довольны визитом и захотели поделиться своими впечатлениями с подписчиками в Instagram, лучше не упоминать в своей истории название салона.

«Наличие информационного, а не рекламного характера публикации не освобождает от рисков субъективной оценки со стороны надзорных органов, — объясняет Митин. — Однако формально описание ассортимента, технических характеристик, историй использования без сопроводительных рекламных триггеров, призывов, ссылок и акцентирования выгод нарушением не является». Как, вероятно, и рассказ о своей работе. Если вы работаете фотографом и публикуете в Instagram наиболее удачные кадры со съемок, ответственность за это вы нести не должны. Конечно, при условии, что рядом нет призыва записаться на фотосессию «по выгодной цене», а в «закрепах» отсутствует прайс с ценами на услуги.

В ситуации, когда блогер годами регулярно ведет обзоры косметики, его список рекомендаций вызывает доверие и не расценивается как прямой призыв к покупке, считает генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner Инна Алексеева. Но важно понимать, что грань между органическим упоминанием и рекламой становится крайне тонкой, подчеркивает она, и как их станут разграничивать надзорные органы, будет видно уже на деле.

Все перечисленное распространяется в том числе на бренды. Правонарушением будет считаться получение и обработка запросов от пользователей (вероятно, мы больше не увидим на данных платформах так раздражавшее многих «ответили в директ»), размещение гиперссылок, визуализация товарных предложений, использование логотипов и упоминание стоимости, добавляет Митин.

Нельзя также размещать на сторонних платформах ссылки на аккаунты в Instagram ваших друзей и близких. «Даже если речь идет не о рекламной интеграции, а о простом обмене контентом, есть потенциальный риск. Роскомнадзор предупреждает, что привлечение аудитории к таким платформам расценивается как реклама», — уточняет Жорин. Зато в запрещенной соцсети, по словам Алексеевой, можно оставлять ссылки с предложением подписаться на ваш канал в Telegram.

Призыв перейти в мессенджер разрешен. Блогер может разместить в Instagram пост с приглашением подписаться на его Telegram-канал и уже там публиковать полноценную маркированную рекламу с соблюдением всех требований ФАС и Роскомнадзора

Инна Алексеевагенеральный директор коммуникационного агентства PR Partner

ФАС считает рекламой все, что создает интерес к продукту и отличает его от других, отмечает Оганов. К числу таких Instagram-инструментов относятся таргет, интеграции с блогерами, сторис, рилсы, упоминания товара, ссылки на него, рекламные акции. То есть любые объявления, в которых сделан акцент на продукте. Рекламой, по словам эксперта, могут посчитать даже розыгрыши, если их посыл будет слишком продающим. Ссылки же можно оставлять только на разрешенные платформы (Telegram, ВК, «Яндекс.Дзен»), где у вас представлен альтернативный блог.

Участники рынка назвали изменение правил чувствительным ударом

Малые и средние предприниматели начали приспосабливаться к новым условиям задолго до 1 сентября: многие компании еще в конце весны — начале лета стали перераспределять бюджеты и тестировать альтернативные площадки, а блогеры — дублировать свой контент на прочие платформы.

С 2022 года доступ на платформу в России стал возможным только с использованием VPN-сервисов, и часть аудитории покинула площадку, вспоминает в беседе с «Лентой.ру» фотограф Анна Главатских. Тогда же в стране начал действовать запрет на таргетированную рекламу (речь идет о рекламе, которую показывают конкретному сегменту аудитории), и некоторые блогеры, не желая «складывать яйца в одну корзину», начали развивать альтернативные площадки. «Мне сейчас проще продвигать свою страницу «ВКонтакте», поскольку там есть реклама, — объясняет она. — Но даже с учетом вложенных в это усилий, наибольшее количество клиентов и заказов приходит с другого сервиса, предназначенного для поиска специалистов».

Адаптироваться к изменившимся условиям, однако, успели не все. Репетитор английского для подростков и взрослых Ксения Мочалова призналась, что не решила, как будет приглашать людей на пробные занятия. Пока была возможность рекламировать себя в Instagram, люди приходили, делится собеседница. В то же время она признает — после запрета платформы и признания ее экстремистской необходимость смены локации уже не оказалась неожиданностью.

Многие подростки пользуются TikTok, и, возможно, стоит попытаться найти к ним подход с помощью этой площадки, рассуждает Мочалова. Также она планирует использовать для рекламы своих услуг такие платформы, как Avito и Telegram. «В первое время, конечно, будет хуже, — не скрывает своих опасений девушка. — Изначально приходилось бороться за целевую аудиторию из-за блокировки, а с сентября картина стала печальнее».

PR-продюсер Кристина Парфенова является самозанятой и работает в сфере пиара. Она пишет статьи, публикуется в СМИ, выстраивает медийные стратегии и значительную часть своих клиентов привыкла находить именно в Instagram. Поэтому новые правила оказались чувствительным ударом, призналась «Ленте.ру» собеседница.

Сейчас я перехожу на другие площадки. Активно развиваю свой Telegram-канал — продвигаюсь через тематические сообщества, где уже есть эксперты и предприниматели, которым потенциально интересны мои услуги. Стала больше внимания уделять офлайн-формату: участвую в мероприятиях, использую нетворкинг, живое общение

Кристина ПарфеноваPR-продюсер

После объявления о запрете рекламы в «запрещенной соцсети» девушка полностью почистила свою страницу. Она удалила посты с призывами перейти на сайт и принять участие в проектах, перестала публиковать на платформе стоимость услуг (а также рассказывать об этих услугах). Но до сих пор ведет свою страничку, где делится подробностями о жизни и работе — без рекламы и призывов что-то купить.

Несмотря на предпринятые меры, Парфенова уже успела ощутить снижение потока клиентов. Потребуется время, чтобы выстроить новые устойчивые каналы, которые смогут компенсировать рекламу в Instagram, заключила она.

Блогеры выбирают между TikTok и Telegram

Первые новости о возможном запрете рекламы в Instagram появились зимой, вспоминает генеральный продюсер объединения по работе с инфлюенсерами SPOT LAB Павел Сорокин. Уже тогда в агентстве начали корректировать стратегию работы и ориентировать блогеров, с которыми сотрудничают, на активное развитие Telegram-каналов. Многие авторы успели адаптироваться и перевести подписчиков «в телегу», другие же делают это прямо сейчас.

«Бизнес-модель нашего агентства предполагает плотное сотрудничество с блогерами, поэтому мы видим изнутри, как меняется медиаландшафт, на какие площадки переходят авторы, а вслед за ними — аудитория и бренды», — пояснил собеседник. В Instagram, по его словам, до недавнего времени было сосредоточено порядка 30-40 процентов рекламных бюджетов. Сейчас эти деньги перераспределяются на другие площадки и сервисы для монетизации: YouTube, Tribute в Telegram, TikTok.

В подтверждение последнего тезиса выступил и гендиректор рекламного агентства «Апрель» Всеволод Шеховцев. В беседе с «Лентой.ру» он поделился, что в качестве замены Instagram в компании рассматривают именно TikTok, а блогеры, с которыми сотрудничает агентство, поддерживают эту идею. Российским платформам из-за низких просмотров пока не удалось заменить западных конкурентов, посетовал эксперт.

Инфлюенсеры сейчас зарабатывают в Telegram двумя способами: на рекламных интеграциях брендов напрямую в своих каналах и на монетизации авторского контента через Tribute (платформу для монетизации контента — прим. «Ленты.ру»), добавил Сорокин. Но пока конкуренция «в телеге» растет, с ней увеличивается и стоимость рекламных интеграций на рынке, и в дальнейшем это может привести к снижению закупок рекламы у авторов. Впрочем, другой рабочий инструмент — монетизация авторского контента — у блогеров все равно сохранится, поэтому пока им нужно работать над своими отношениями с аудиторией, заключил представитель SPOT LAB.

По прогнозам Института исследований культуры НИУ ВШЭ, к 2027 году мировой объем «экономики творцов» достигнет 480 миллиардов долларов, отметила руководитель направления по работе с авторами Tribute Екатерина Барухова. «При этом в России она еще не вошла в полную силу и только набирает обороты, — указала собеседница. — Мы наблюдаем массовое развитие блогов в Telegram, авторы которых получают стабильный доход благодаря поддержке их аудиторией, и это как раз один из шагов в сторону роста сегмента в России, стимул для отрасли».

Малому бизнесу посоветовали готовиться к росту затрат

Наиболее остро запрет рекламироваться в Instagram, вероятно, ощутят на себе представители тех областей, где имели значение «красивые картинки», полагает управляющий директор TWIGA DATA SOLUTIONS Александр Жомов. К таковым он относит бьюти-сферу, моду, фитнес и фотографию. В перечисленных областях снижение клиентских потоков поначалу может достигать 25-40 процентов, допускает эксперт. Значительные рекламные потоки, по мнению собеседника, перетекут во «ВКонтакте», Telegram, «Яндекс.Дзен» и Rutube, а на фоне роста конкуренции за пользователей на российских платформах вырастут и цены.

До введения новых правил индивидуальные предприниматели и небольшие фирмы могли искать новых клиентов с минимальными расходами, присоединяется к обсуждению гендиректор коммуникационного агентства Tune Production Анна Мякинина. Значительный приток аудитории, по ее словам, обеспечивало продвижение коротких роликов: иногда благодаря им бизнесу удавалось привлечь 25-35 процентов новых клиентов. «Для моей компании эта цифра составляла 5-10 процентов, так как ниша рекламного агентства все же больше работает через сарафанное радио или SEO-продвижение», — уточняет собеседница.

До 300 тыс. рублей в месяц

могут вырасти рекламные расходы компаний при переходе на платформы альтернативные Instagram

С сентября она советует бизнесу готовиться к росту затрат: если в Instagram для привлечения новой аудитории достаточно было нанять хорошего SMM-специалиста и платить ему 60-70 тысяч в месяц, то для работы на новых площадках потребуются и другие сотрудники (таргетолог, SEO-специалист), а расходы будут достигать 200-300 тысяч в месяц, делится эксперт собственными расчетами. Впрочем, многое зависит и от того, какую платформу они выберут для продвижения.

«Если говорить про бизнес рекламных агентств, для них мне кажется более предпочтительным Telegram, — признается Мякинина. — Сегодня на этой платформе присутствуют 2,6 миллиона каналов по различным тематикам, а базовая стоимость одной рекламы находится в диапазоне от 20 до 50 тысяч». Если же говорить о каналах с большой аудиторией, то там стоимость рекламной интеграции и вовсе может доходить до миллиона рублей, отмечает глава Tune Production.

Сильной стороной Telegram является высоко вовлеченная аудитория и возможность запуска ботов и мини-приложений, подытоживает гендиректор агентства PR Partner. Вовлеченность в каналах там может достигать 20-30 процентов, что в два-три раза превышает показатели Instagram. Но полной заменой «запрещенной платформе» ввиду отсутствия рекомендательных алгоритмов эта соцсеть стать все-таки не сможет, считает собеседница «Ленты.ру».

Источник