Популярный ритейлер «Магнит» официально объявил о приобретении контрольного пакета премиальной сети «Азбука вкуса». Сумма сделки не называется, но оценивается специалистами в 30−35 млрд рублей.
За эти деньги самая народная сеть в РФ получит торговые площади «Азбуки», мощности по производству готовой еды, включая фабрики-кухни, хлебопекарни и кондитерские производства, а также три распределительных центра и инфраструктуру доставки.
«Магнит» намерен сохранить бренд «Азбука вкуса», а также управленческую команду, чтобы обеспечить преемственность. При этом представители «Магнита» будут участвовать в стратегическом управлении бизнесом премиальной сети.
Новость повергла в шок ценителей люксового потребления. Свои эмоции они выплеснули в официальном тг-канале «Азбуки».
«И что теперь мы типа „Магнит“?», — обречённо вопрошает Вика. «Я сегодня рыдала просто», — признаётся Инна Суворова. «Как можно было достойную клиентуру продать такой лавке как „Магнит“?», — неполиткорректно удивляется Хелена.
Часть покупателей «Азбуки» сочли необходимым обозначить свой высокий потребительский статус. «Rolls-Royce больше не приедет в «АВ», — напугал (а) пользователь с ником KIR. «Моя «Инфинити» больше не припаркуется у «Азбуки», — пообещала другая автоледи.
«Карту „Азбуки вкуса“ или „Магнита“ будут спрашивать на кассе?» — перевела беседу в практическую плоскость Наталия. «Лучшее что могут сделать новые владельцы — ничего не трогать и учиться, учиться и учиться. Но думаю, что все равно угробят», — уверена Леся.
По описанию СМИ, сеть «Азбука вкуса» была первым в России «супермаркетом для богатых». Её основатели начинали бизнес в 1991 году с двух ларьков в Столешниковом переулке, где торговали сигаретами, зажигалками, шоколадками и т. п.
«К нашему магазину подъезжал Mercedes, из которого выходили лихие ребята в малиновых пиджаках. Они покупали бутылку Hennessy и две бутылки водки Absolut. Коньяк — в рот, водку — в бачок омывателя лобового стекла, — рассказывал про клиентов гендиректор сети.
Своим пониманием перспектив сделки поделился бывший директор региональных распределительных центров сети «Магнит» Андрей Зыков.
— «Магнит» начинал как жёсткий дискаунтер для самых простых людей. Ставили коробки, сажали кассиров и за работу. Потом сеть начала расширяться, но только за счёт размера и линейки товаров. Появились гипермаркеты, мегамаркеты, аптеки и т. д.
У главного конкурента «Магнита» — компании Х5 — всегда было разделение на сегменты. Дискаунтер — «Пятёрочка» (сейчас они ещё купили «Чижик»), гипермаркеты — «Карусели», а сегмент для среднего класса и выше занимал «Перекрёсток».
У «Магнита» же премиум-сегмента никогда не было. Видимо, там решили, что пора.
Тем более, «Азбука вкуса» в последнее время действительно потухла. Наверное, поэтому собственники и решили продать свой бизнес. А у «Магнита» есть ресурсы, чтобы подтолкнуть «Азбуку», доразвить её. Получится ли у них это сделать, не знаю.
При капитализме бизнес не может стоять на месте. Он всё время пытается расширяться, иначе загнётся. Поэтому последние лет пять «Магнит» только этим и занимается — максимально осваивает всё новые и новые сегменты. Покупка «Азбуки» в этом ключе.
«СП»: Сергей Галицкий, основатель «Магнита», по-вашему мнению, одобрил бы эту сделку?
— Мне довелось поработать при Галицком. Тогда была совсем другая стратегия и другая система управления. Он управлял почти в ручном режиме. Когда он продал «Манит», пришёл менеджмент Х5, потом команда опять сменилась. Освоение новых сегментов — новая линия.
Раньше были свободные ниши на рынке. Логистика росла бешенными темпами. Когда я пришёл, было 15 распределительных центров, когда уходил — уже 30. А сейчас вся «поляна» ритейла в стране занята, приходится искать варианты. Поэтому и «Азбука».
Интересно, что «Магнит» смог договориться о покупке. Наверняка, Х5 тоже претендовала.
«СП»: Соединение эконом-формата «Магнита» и премиум-сегмента «Азбуки» весьма необычно…
— Правильно, что «Магнит» хочет сохранить бренд «Азбуки». Проводить ребрендинг означает потерять покупательскую аудиторию. Но если «Азбуку» подключат к логистике «Магнита», к его же поставщикам и продуктам, качество ассортимента может измениться.
Президент Союза предпринимателей и арендаторов России Андрей Бунич считает, что у россиян меняются потребительские привычки.
— Можно предположить, что у «Азбуки вкуса» возникли определённые проблемы. Возможно, со спросом, с рентабельностью.
«СП»: Почему?
— Они работают в более дорогом сегменте, цены завышены. Такие же продукты, как в других сетях, но только дороже.
На мой взгляд, качество там не соответствует столь высоким ценам. Их бизнес-модель всегда выглядела для меня не очень убедительно. Они делали ставку на то, что это эксклюзивный формат. Работали для некоего слоя людей, которые принципиально хотят ходить в более дорогие магазины и платить больше.
«СП»: Такие люди и вправду есть, они воют сейчас в соцсетях от страшного для них слова «Магнит»…
— Это демонстративное потребление. В профессиональной теории это называется эффект Веблена. Когда люди предпочитают платить больше, но покупать в особых местах, показывая свою причастность к жизни как бы более продвинутого класса.
Даже есть понятие «товары Веблена». Чем они дороже, тем выше спрос. Поскольку люди считают, что высокая цена означает высокое качество. Как в том анекдоте про новых русских, для которых галстук за 3 тысячи долларов за углом лучше, чем здесь за 2 тысячи.
Известен феномен, когда люди покупают, например, пакеты ЦУМа, чтобы о них думали, будто им по карману люксовое потребление. Это не только в России, но и за рубежом. Там есть специальные места, улицы, типа Беверли-Хиллс, где покупать престижно.
«СП»: Понты…
— В противоположность таким людям есть и другие, которые хотят получить так называемый «потребительский излишек». Они ведут себя на рынке, как предприниматели. Знают, где можно купить хороший товар недорого. Так они получают как бы дополнительный доход.
Возможно, людей, предпочитающих демонстративное потребление, становится всё меньше и на их понтах теперь много не заработаешь. А тех, кто ищет «потребительский излишек», больше. Может, в связи с СВО. Поэтому идёт адаптация к новой реальности на рынке.
«СП»: А влияние санкций? Хамон-то запретили…
— Не исключено, что влияние санкций тоже имеется. Поставки особых эксклюзивных товаров могли стать ещё более дорогими. Это сужает ассортимент. В итоге это становится невыгодным. Но главное всё же смена привычек потребителей на более рациональные.
